Co to jest SEO? Pozycjonowanie i optymalizacja stron WWW

Czym jest SEO? Jak działa pozycjonowanie i optymalizacja stron WWW w wyszukiwarkach internetowych takich jak Google? Kompendium SEO.

Czym jest SEO? Pozycja w wynikach wyszukiwania powinna mieć ogromne znaczenie dla osób prowadzących swoją stronę internetową. Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych nie jest jednak łatwa i składa się z bardzo wielu elementów.

Większość osób, które prowadzą swoje strony internetowe, słyszała kiedyś o optymalizacji pod kątem SEO. W internecie przewija się wiele głosów dotyczących np. słów kluczowych i pozycji w wynikach wyszukiwania. Problem polega jednak na tym, że informacji jest bardzo dużo, są zróżnicowane, a samo zagadnienie jest niezwykle obszerne. Przez to bardzo łatwo jest się w tym wszystkim pogubić, tracąc czas i pieniądze na niewłaściwe działania.

Właśnie dlatego przygotowaliśmy kompleksowy poradnik dotyczący Search Engine Optimization. Tak właśnie brzmi pełna nazwa powszechnie znanego skrótu SEO. Z tego artykułu dowiesz się nie tylko, co to jest, ale i jak działa pozycjonowanie. Poznasz największe tajemnice organicznych wyników wyszukiwania. To pozwoli Ci natomiast samodzielnie wprowadzić przynajmniej część modyfikacji w swojej witrynie WWW. Zdobędziesz dzięki temu wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania i dotrzesz do nowych, potencjalnych klientów.

Search Engine Optimization (SEO) – co to jest?

Search Engine Optimization (SEO) jest procesem pozwalającym na zdobywanie ruchu z organicznych wyników wyszukiwania. To zestaw działań dotyczących danej strony internetowej, prowadzonych w sposób kompleksowy. W ich skład wchodzą zarówno zmiany wprowadzane bezpośrednio w witrynie, jak i te pośrednio z nią związane.

SEO strony polega na jej optymalizacji zgodnie z oczekiwaniami silnika wyszukiwarki. Ponadto zawiera w sobie także procesy zwiększające autorytet danego miejsca w sieci. Jak to działa w praktyce? Otóż są to działania sprawiające, że strona odpowiada na zapytania wpisywane w wyszukiwarce Google przez użytkowników. W połączeniu ze zbudowanym autorytetem może zajmować zatem wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania Google.

Usługi SEO nazywane są również pozycjonowaniem oraz optymalizacją. Znajdują się natomiast na pograniczu trzech rodzajów działalności:

• marketingu internetowego – copywriting, targetowanie, webwriting, PR itp.,
• IT (back-end, web development, front-end),
• analityki zbieranych danych.

Wyszukiwarka Google i jej algorytm

SEO (Search Engine Optimization) związane jest bezpośrednio z działaniem wyszukiwarki internetowej. Jak łatwo się domyślić, chodzi tu głównie o Google. W końcu to z niego korzysta przeważająca większość internautów na całym świecie. Narzędzie to funkcjonuje natomiast w oparciu o algorytm. Jest to szereg procesów, które bezustannie realizuje. Zbiera informacje ze stron WWW na całym świecie i je odpowiednio porządkuje. Działalność tę podzielić można natomiast na trzy główne etapy:

• przeszukiwanie stron internetowych (tzw. crawlowanie) – zautomatyzowane skrypty bezustannie „przeczesują” internet. Systematycznie odwiedzają nowe, ale też już istniejące strony internetowe. Zwracają uwagę na ich budowę, zawartość i sieć połączeń;
• indeksowanie – bot pobiera witrynę i decyduje, czy warto dodać ją do rankingu. Od tego zależne jest, czy dołączy ona do spisu stron, widocznego w wynikach wyszukiwania,
• ustalanie rankingu – porównywanie stron internetowych i „ustawianie” ich w odpowiedniej kolejności w wynikach wyszukiwania. Dotyczy to każdego zapytania, wpisanego przez użytkowników.

Te trzy kroki sprawiają, że po wpisaniu do wyszukiwarki Google hasła SEO, pojawiają się niżej zaprezentowane wyniki. Im dana witryna znajduje się wyżej, tym zdaniem algorytmów, lepiej odpowiada na wpisane w pasku wyszukiwania pytanie. Oczywiście pominęliśmy na naszym screenie w tym przypadku kwestię reklam płatnych (Google Ads). Poprzedzają one organiczne wyniki wyszukiwania. Wrócimy natomiast do nich jeszcze w dalszej części tekstu.

Czynniki rankingowe Google

W branży SEO funkcjonuje takie pojęcie, jak „czynniki rankingowe Google”. Są to kwestie, które mają wpływ na pozycjonowanie danej witryny. Na różne sposoby to od nich zależna jest pozycja, którą dany serwis zajmie w wyszukiwarce Google. Co jednak niezwykle problematyczne, ich lista nie jest skonkretyzowana. Opiera się raczej na doświadczeniach specjalistów z branży, ich obserwacjach i wyciągniętych wnioskach. Istotne są ponadto wskazówki regularnie publikowane przez Google.

Co więcej, algorytmy i tendencje SEO bardzo często się zmieniają. Wiele z takich aktualizacji wpływa natomiast na spis tych czynników. Aktualnie, za najczęściej wymieniane i najistotniejsze czynniki rankingowe Google, uważane są:

• szybkość działania i wydajność strony WWW mierzona Core Web Vitals,
• początkowa optymalizacja techniczna witryny,
• User Experience (UX),
• jakość i ilość treści,
• konkurencja w danej branży,
• autorytet i wiek domeny internetowej,
• linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne strony,
• profil linków zwrotnych,
• popularność marki w internecie,
• responsywność (dostępność strony na urządzeniach mobilnych).

Lista ta z biegiem czasu może ulec zmianie. Wyznacza natomiast obszary, w obrębie których warto wprowadzać zmiany, by poprawić widoczność strony w sieci.

Dlaczego warto być wysoko w wyszukiwarce Google?

Właściciel strony internetowej jest zasypywany stwierdzeniami, że powinien dbać o SEO. Powtarzalność tego stwierdzenia po czasie jednak może zacząć budzić wątpliwości. Jakie są zatem realne korzyści z obecności w organicznych wynikach wyszukiwania i wysokiej pozycji? Poniżej przedstawiamy 5 z nich. Można uznać je za najistotniejsze z punktu widzenia osoby promującej swój e-biznes w sieci.

1. Podstawową wartością jest generowanie ruchu organicznego. Badania pokazują, że im strona jest wyżej w wynikach wyszukiwarki Google, tym więcej osób ją odwiedza. W praktyce więc warto walczyć o jak najlepszą optymalizację. To pozwala przyciągnąć do siebie wiele osób. Dużo wejść to bowiem większa szansa na osiąganie oczekiwanych rezultatów. Działa to niezależnie od tego, czy zależy Ci na rozpoznawalności marki, sprzedaży produktu lub usługi, czy samych wyświetleniach. Im więcej osób zobaczy Twoje miejsce w sieci, tym wyższa szansa na konwersję.
2. Druga kwestia to wzrost rozpoznawalności firmy. Nawet użytkownicy, którzy nie wejdą na Twoją stronę, zobaczą ją w wynikach wyszukiwania. Będzie ona bowiem odpowiedzią na dane frazy kluczowe, wpisane przez nich w wyszukiwarce. To buduje świadomość obecności Twojej marki w sieci i jej autorytet. Internauci postrzegają strony znajdujące się na szczycie rankingu jako rzetelne i wiarygodne. Działa to więc na Twoją korzyść.
3. Odpowiednia optymalizacja strony internetowej wspiera inne działania marketingowe. Wzmacnia wiarygodność marki, podnosząc efektywność akcji promocyjnych, prowadzonych na innych polach. Pozwala zwiększać ruch z innych kanałów, podnosząc np. ocenę jakości płatnych kampanii. Dodatkowo skutkować może przyrostem tzw. ruchu direct, czyli wejść bezpośrednich. Internauci zaznajomieni z adresem, mogą chcieć go odwiedzać bez używania wyszukiwarki.
4. Niezaprzeczalną zaletą SEO jest jego uniwersalność. Tego typu działania można wdrożyć na Twojej stronie niezależnie od jej charakteru. Efekty będą widoczne zarówno w przypadku sklepu internetowego, jak i wizytówki czy witryny firmowej. Co więcej, proces optymalizacji strony internetowej może być zarówno lokalny, jak i globalny. Masz więc szansę dotrzeć do tych odbiorców, na których Ci zależy. Ograniczeniem nie jest nawet wielkość biznesu. W tej kwestii istotna jest natomiast jeszcze kwestia budżetu możliwego do skierowania na działania SEO.
5. Ostatnim argumentem popierającym optymalizację strony internetowej jest kwestia przewagi nad konkurencją. Wielu przedsiębiorców, prowadzących swoje strony internetowe, nie zwraca uwagi na SEO. Skupiają się głównie na płatnych kampaniach w Google czy mediach społecznościowych. Dotyczy to szczególnie małych i średnich firm o zasięgu lokalnym. To natomiast szansa dla Ciebie. Możesz ich wyprzedzić i przejąć klientów wyszukujących produkty i usługi z danej branży przez wyszukiwarkę Google.

Rodzaje pozycjonowania stron

Pozycjonowanie stron internetowych może skupiać się na danej lokalizacji geograficznej. Na tej podstawie rozróżniamy SEO lokalne i SEO globalne. Czasem dodatkowo wymienia się przy nich także pozycjonowanie krajowe. W praktyce natomiast działa ono tak samo, jak lokalne, lecz na większą skalę.

Który typ SEO będzie odpowiedni dla Twojej strony WWW? Wszystko zależy od tego, z jakich regionów odbiorców chcesz do siebie przyciągnąć. Rozważmy to na przykładach:

1. prowadzisz niewielki, lokalny biznes (np. warsztat samochodowy). Z Twoich usług korzystają głównie mieszkańcy pewnego miasta powiatowego – w takim przypadku warto skupić się na pozycjonowaniu lokalnym. Można skonkretyzować je do danej miejscowości. Dzięki niemu Twoja witryna dotrze do osób mieszkających niedaleko Ciebie. Mają oni potencjał, aby zostać Twoimi nowymi klientami;
2. jesteś jedynym specjalistą w swoim województwie. Prowadzisz gabinet w mieście wojewódzkim. Twoimi pacjentami są jednak mieszkańcy całego województwa – w takim przypadku również w grę wchodzi pozycjonowanie lokalne, ale na większą skalę. Skupiasz się już bowiem nie tylko na docieraniu do osób mieszkających w jednym mieście;
3. oferujesz usługi online w języku polskim. Twoim klienci pochodzą z całej Polski – w takim przypadku mowa o pozycjonowaniu krajowym, czyli lokalnym, ale o bardzo szerokim zakresie. Nie ogranicza Cię bowiem w żaden sposób miejsce pobytu potencjalnych klientów. Masz szansę dotrzeć nawet do osób przebywających poza granicami naszego państwa. Musi natomiast łączyć ich język, w którym oferujesz swoje usługi;
4. oferujesz usługi online, niezależnie od języka odbiorcy. Twoimi klientami są osoby z różnych krajów – przypadek pozycjonowania globalnego. Dzięki niemu masz szansę dotrzeć do ogromnej liczby odbiorców. Wszyscy oni potencjalnie mogą być chętni na skorzystanie z Twojej oferty.

Są to oczywiście tylko uproszczone przykłady. Na ich podstawie natomiast łatwiej zrozumieć, na czym polega ten podział działań SEO. Czy da się natomiast jednoznacznie określić, jaki rodzaj pozycjonowania jest skuteczny? Niestety nie. Wszystko bowiem zależy od konkretnej sytuacji, branży czy modelu biznesowego. Przed rozpoczęciem pozycjonowania konieczne jest więc dokładnie obmyślenie strategii. Aby Ci to ułatwić, dokładniej omówmy zarówno pozycjonowanie lokalne, jak i globalne.

Pozycjonowanie lokalne

Globalne pozycjonowanie strony firmy nie ma sensu, jeśli działa ona tylko na terenie jednego miasta. Dotrzesz w ten sposób do osób, które i tak nie skorzystają z Twoich usług, np. ze względu na odległość. Stracisz czas i pieniądze, a w witrynie widoczny będzie ruch, który nie przełoży się na zyski. Ostatecznie więc przepalisz budżet i stracisz czas, niepotrzebnie się zniechęcając.

Pamiętaj ponadto, że na rynku lokalnym jest mniejsza konkurencja. SEO będzie Cię więc mniej kosztować. Będziesz prowadzić precyzyjniejsze działania promocyjne, skrojone pod bardziej szczegółową personę. To natomiast może przełożyć się na lepsze rezultaty i szybszy zwrot z inwestycji.

Pozycjonowanie lokalne ma wiele elementów wspólnych z wariantem globalnym. Istotne są w nim identyczne aspekty techniczne. Wiele elementów natomiast musi wskazywać na konkretny rynek, na którym strona się skupia. Widoczne jest to przede wszystkim w doborze fraz kluczowych i innym contencie tekstowym. Ponadto wskazuje na to m.in. profil linków zewnętrznych.

Pozycjonowanie globalne

Stratą czasu i pieniędzy jest lokalne pozycjonowanie witryny o zasięgu globalnym. Świadczysz usługi online, a język nie stanowi bariery? Nie warto zatem ograniczać się tylko do wąskiego grona odbiorców. Tracisz w ten sposób szansę na zwiększenie zysków i dalszy rozwój działalności. Opisany przypadek jest doskonały do prowadzenia firmy międzynarodowej.

Im większy rynek, tym jednak potężniejsza konkurencja. Weź więc pod uwagę to, że w takim przypadku masz mniejszą szansę na wybicie się. W odróżnieniu od rynku lokalnego będziesz mieć też do czynienia z największymi i powszechnie znanymi przedsiębiorstwami. Zdobycie TOP3 wyników w wyszukiwarce będzie wyzwaniem i może Cię kosztować o wiele więcej. Często takie sytuacje motywują do zatrudnienia specjalisty od SEO, bo zakres prac jest niezwykle rozległy.

Podobnie jak w przypadku pozycjonowania lokalnego, wariant globalny wyróżnia się przede wszystkim contentem. Witryny pozycjonowanie międzynarodowo zwykle są tworzone w języku angielskim. Zdarza się też, że obsługują wiele języków (WPML: Jak przetłumaczyć WordPressa? Obsługa wielu języków). Opierają się na zagranicznym profilu linków zewnętrznych i dbają o renomę w różnych krajach.

Optymalizacja strony – co się składa na pozycjonowanie strony?

Zabiegi SEO to nie tylko działania wykonywane na pozycjonowanej stronie internetowej. W skład tego procesu wchodzi także dość szeroko zakrojone podejście zewnętrzne. Jest ono oczywiście powiązane z witryną, ale nie odbywa się bezpośrednio na niej. Właśnie dlatego wyróżniamy:

• SEO on-site (nazywane także on-page SEO),
• SEO off-site (nazywane także off-page SEO).

Działania te się nie wykluczają. Jest wręcz przeciwnie – stanowią dla siebie uzupełnienie. Co więcej, w obrębie każdego z nich da się wyróżnić kilka rozmaitych czynników. One również na siebie wzajemnie oddziałują. Nie da się jednak jednoznacznie określić, które z nich są najważniejsze. Wszystko bowiem zależy od konkretnej sytuacji i branży. Przyjrzyjmy się im jednak bliżej.

SEO on-site

SEO on-site to wszelkie działania wykonywane w obrębie serwisu – jego strony głównej i wszystkich podstron. Wyróżnione są się wśród nich przede wszystkim:

1. content marketing – warstwa tekstowa witryny. Mowa tu nie tylko o doborze słów kluczowych. Ważne jest również tworzenie w zgodzie z nimi opisów, artykułów, tekstów itd. Nie bez znaczenia jest ponadto jakość tych materiałów, ich przejrzystość czy przydatność dla użytkownika;
2. optymalizacja techniczna – adresy URL, meta title oraz description, przekierowania czy problem duplikacji treści. Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek na urządzeniach mobilnych;
3. struktura strony – rozmieszczenie treści, powiązania podstron i kart, linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne. Wszelkie prace dążące do przejrzystej dla użytkowników struktury w zakresie podstron, kategorii, tagów, prezentacji oferty itd.;
4. kod HTML– działanie w kodzie źródłowym witryny w taki sposób, by był zgodny z wytycznymi Google.

SEO – off-site

Działania SEO off-site nie są prowadzone w obrębie strony pozycjonowanej. Skupiają się na elementach zewnętrznych, mających natomiast bezpośredni wpływ na tę witrynę. Zaliczane są do nich:

1. linki zewnętrzne – główny aspekt tzw. SEO zewnętrznego. Mowa tu o linkach prowadzących do witryny, ich źródłach, rodzajach i wiarygodności. Istotne jest, by pochodziły z wartościowych i renomowanych stron;
2. budowanie wizerunku eksperta – nazywane pozycjonowaniem wizerunkowym. Polega na angażowaniu się w życie branży i kreowanie swojego pozytywnego wizerunku;
3. zachowanie internautów korzystających z wyszukiwarki (tzw. czynniki behawioralne)- aspekt, na który pozycjoner nie ma wpływu. Nawet zajęcie pierwszej pozycji w Google nie zagwarantuje Ci, że część użytkowników pominie Twoją witrynę. Musisz wziąć tu pod uwagę przy tworzeniu założeń dotyczących wyników pozycjonowania.

Zobacz: Kursy i szkolenia SEO na Edukier.pl →

Link building SEO – strategie

Aby algorytm wyszukiwarki umieścił Twoją stronę na wysokiej pozycji, musisz zadbać o linkowanie. Proces pozyskiwania zewnętrznych odnośników, prowadzących do witryny, nazywany jest link buildingiem. Nie ma on ustalonej jednej, uniwersalnej formy, która działa w każdym przypadku. Da się natomiast wyróżnić kilka skutecznych strategii. Wśród nich możesz znaleźć coś odpowiedniego dla swojego e-biznesu.

Podstawą udanej kampanii jest to, aby pozyskać linki ze stron wiarygodnych i o wysokim autorytecie. Ważne też, by roboty Google uznały je za naturalne i nienaruszające standardów algorytmicznych. Kupowanie linków w podejrzanych serwisach czy zdobywanie ich na inne, wątpliwe sposoby, może skutkować karami lub po prostu brakiem efektów. Jak więc linkować, by było to efektywne?

Strony zapleczowe i PBN-y

Strony zapleczowe i PBN-y budowane są z myślą o „umacnianiu” domeny głównej linkami. Tworzone są zwykle na wiarygodnych domenach z długoletnią historią. Dzięki temu lubią je roboty wyszukiwarki i doskonale nadają się do realizacji link buildingu.

Decydując się na to rozwiązanie, musisz mieć świadomość, że wiąże się ono z dodatkowymi kosztami. Potrzebna Ci nowa domena, a czasem również hosting. Wymaga to ponadto od Ciebie tworzenia treści lub zatrudnienia kogoś, kto będzie to robił za Ciebie. Dzięki temu wszystkiemu masz natomiast pełną kontrolę nad strukturą i umiejscowieniem linków. Możesz swobodnie intensyfikować działania, wprowadzając linki tekstowe czy odnośniki do strony docelowej, gdy tylko zajdzie taka potrzeba.

Sposobem na oszczędności w przypadku tzw. zapleczy jest ich współdzielenie. Jedna taka witryna może wspierać pozycjonowanie więcej niż jednej strony internetowej. Wykorzystać je możesz ponadto do poprawy widoczności kilku swoich stron w organicznych wynikach wyszukiwania. Jeśli chcesz, nic nie stoi na przeszkodzie, by dzielić takie miejsce w sieci z serwisem obcym. Jedna strona zapleczowa może linkować do kilku projektów. Uważaj jednak w takim przypadku na rozcieńczenie tzw. link juice (autorytetu linkowego). Prowadząc nieumiejętnie PBN-y, łatwiej można też zostać posądzonym o emitowanie sztucznych linków.

Artykuły sponsorowane

Skuteczne i powszechnie wykorzystywane rozwiązanie. Pozwoli Ci na pozyskanie wiarygodnych linków z miejsc zgodnych z tematyką strony, którą prowadzisz. Co ważne, należy wybierać serwisy naturalnie generujące ruch i cieszące się wiarygodnością. Dzięki temu wyszukiwarki internetowe chętniej pokażą Twoje miejsce w sieci na wyższej pozycji.

Minusem tej opcji jest to, że witryny oferujące umiejscowienie artykułów sponsorowanych, bezustannie generują nowe treści. W odróżnieniu od stron zapleczowych nie masz zatem wpływu na to, gdzie po pewnym czasie Twój link się znajdzie. W praktyce nowy content go „zepchnie” głębiej, co negatywnie wpłynie na skuteczność strategii. To sprawia, że tego typu działanie powinno być regularnie powtarzane.

Miejsc na artykuły sponsorowane możesz szukać samodzielnie, jak i przez pośredników. Wyszukiwarka Google pełna jest serwisów, które łączą potencjalnych klientów z wydawcami. Część z nich oferuje również szereg dodatkowych narzędzi, przydatnych przy optymalizacji strony. Przykładami takich firm mogą być obecnie najpopularniejsze w Polsce:

• WhitePress,
• Linkhouse.

Stron proponujących publikację artykułów sponsorowanych możesz szukać ponadto w mediach społecznościowych. Jest wiele grup dotyczących SEO, w których właściciele serwisów poszukują klientów potrzebujących linkowań.

Guest blogging/guest posting

Tzw. wpisy gościnne nie zdarzają się często, ale są bardzo wartościowe. Co istotne, mowa tu o faktycznej „gościnie”, a nie wykupieniu sobie miejsca we wpisie. Takie działanie ma realną wartość, bo podnosi Twoją renomę i pozwala na budowanie branżowych relacji. Co więcej, zobaczą Cię zupełnie nowi, potencjalni klienci, czyli odbiorcy serwisu, który odwiedzasz. Zyskuje na tym więc nie tylko optymalizacja strony, ale i Twój wizerunek.

Oczywiście takie działanie nie zawsze jest możliwe. Wymaga nawiązania pewnych znajomości i wyjścia z pozycji „eksperta” z danej branży. Nie każdy bloger też musi zgodzić się na umieszczenie aktywnego linku do Twojej strony. To kwestie problematyczne, szczególnie gdy weźmie się pod uwagę fakt, że potrzebny Ci odnośnik z wiarygodnej strony. Mowa więc o blogerach dysponujących pewnym dorobkiem.

Outreach

Pod tym słowem kryją się wszelkie linkowania oparte na rozmaitych zasadach współprac zewnętrznych i nie tylko. Zaliczyć można do tego również guest blogging, choć w tym przypadku mowa częściej o np.:

• wypowiedziach gościnnych,
• wzmiankach o marce (np. na portalach informacyjnych),
• autorskich raportach i infografikach,
• cytatach.

Wszystkie te formy muszą być opatrzone linkiem do Twojej strony internetowej. Im bardziej renomowany i znany serwis Cię „podlinkuje”, tym większa szansa na awans w wynikach wyszukiwania.

Marketing szeptany, fora itp.

Tzw. szeptanki i różne ich odmiany są coraz mniej polecane pod kątem wyszukiwarek internetowych. Decyduje się na nie też stosunkowo niewielu przedsiębiorców, bo nie należą do rozwiązań eleganckich. Polegają na pozostawianiu linków na rozmaitych forach i w komentarzach. W praktyce natomiast zwykle nie wyglądają zbyt wiarygodnie.

Ich główną wadą jest to, że coraz trudniej znaleźć dobrze indeksujące się fora. Rzadko też zdarza się, że umożliwiają one dodawanie wychodzących linków dofollow. Te natomiast są najlepsze dla pozycjonowania stron. W bardzo wielu przypadkach moderatorzy po prostu usuwają komentarze zawierające odnośniki. Wiedzą bowiem, że jest to pewnego typu marketing internetowy.

Mimo to jednak tego typu działania również mają swoje zalety. Warunkiem jest natomiast znalezienie rzetelnego i wiarygodnego forum, o odpowiedniej renomie i historii. Najlepiej też, by było związane z tematyką Twojej strony. W takim przypadku możesz zyskać bowiem:

• zdywersyfikowany profil linków (tzw. link pillowing),
• wsparcie indeksacji,
• wzmocnienie renomy strony internetowej,
• zwiększenie rozpoznawalności.

Inne kwestie istotne w SEO

Wiesz już z grubsza, czym jest SEO i na czym polega pozycjonowanie stron. Na pewno też rozumiesz, dlaczego dbanie o ten aspekt jest tak istotny. Dopełnijmy więc teraz obraz sytuacji kilkoma ważnymi zagadnieniami, związanymi z tego typu działaniami. Część z nich dotyczy strefy technicznej, inne natomiast wyjaśniają aspekty praktyczne. Dzięki nim wszystkim natomiast jeszcze lepiej zrozumiesz SEO (Search Engine Optimization).

Analiza słów kluczowych

Content marketing odgrywa bardzo istotną rolę na Twojej stronie WWW. Dzięki niemu możesz wpłynąć na przychylność wyszukiwarek internetowych. Wystarczy tylko, że dostosujesz się do algorytmów. Aby to się udało, niezbędne jest wyznaczenie słów kluczowych. To frazy, które będą „przewodzić” warstwie tekstowej Twojej witryny i jej poszczególnych podstron.

Słowa kluczowe mają bezpośredni związek z Twoją branżą. Powiązane są ponadto z hasłami wpisywanymi przez użytkowników do wyszukiwarki Google. Nie bez znaczenia jest ich konkurencyjność i to, jaka jest szansa przebicia się. Pamiętaj jednak, że o dane słowo czy wyrażenie walczy wiele firm z danego sektora. Musisz więc wszystkie je pokonać, co czasem wymaga dużo pracy i sporego budżetu.

Słowa kluczowe nie zawsze mają taką samą moc. Musisz najpierw sprawdzić, które z nich są faktycznie poszukiwane przez użytkowników. Im więcej osób je wpisuje, tym większy ruch potencjalnie masz szansę przejąć. Zwykle jednak łączy się to też z większą konkurencją. Frazy kluczowe o niskiej konkurencyjności łatwiej zdobyć. Nie przyniesie to jednak aż tak satysfakcjonujących efektów. W końcu szuka ich mniej osób, więc nie wygenerują znacznego ruchu.

Zawartość strony a potrzeby (intencje) użytkownika

Wielu osobom wydaje się, że SEO to powtarzanie słów kluczowych w odpowiedniej częstotliwości. Fakt, że jeszcze kilka lat temu algorytmy Google w znacznym stopniu w na tej podstawie oceniały, czy tekst jest dopasowany do tematu. Obecnie jednak pod uwagę brane jest o wiele więcej zmiennych. 

Dzisiaj słowa kluczowe są jedynie wierzchołkiem góry lodowej. Oprócz nich bowiem ważne jest także otoczenie tekstu czy pokrycie tematyczne. To wartość tekstu i wyczerpanie tematu w znacznej mierze decyduje o tym, czy strona zostanie uznana za rzetelną. Wszelkie umieszczane online informacje muszą być przydatne, sprawdzone i wyczerpujące. Co więcej, powinny odpowiadać intencjom użytkowników. Algorytmy bowiem potrafią już ocenić, czego naprawdę pragnie internauta. Jeśli szuka on informacji, to promują teksty informacyjne. Zupełnie inaczej natomiast działają w przypadku, gdy osoba ta chce podjąć innego typu akcję. 

Co więcej, Google zbierane dane behawioralne i wykorzystuje machine learning. To pozwala mu na udoskonalanie swojego działania. Na podstawie innych stron i podobnych zapytań jest w stanie „wywnioskować”, które rezultaty będą najbardziej trafione. Skończyły się zatem czasy, gdy po wpisaniu frazy internauta musiał brnąć przez bezwartościowe ściany tekstu. Coraz częściej wygrywa ten, kto da odpowiedź najlepszą i przedstawioną w najbardziej przystępnej formie.

White hat SEO i black hat SEO

Wielokrotnie już wspominaliśmy, że strategia SEO i wszystkie działania w jej ramach muszą być zgodne z regułami wyszukiwarki Google. Nie oznacza to jednak, że każdy się do tego stosuje. Istnieje wiele sposobów pozwalających na oszukanie algorytmów. Na szybkie i niesamowite efekty nabiera się wielu właścicieli stron. Zwykle natomiast kończy się to karami, takimi jak np. nałożenie filtrów oraz wyindeksowaniem. Bez szans na zdobycie ruchu organicznego strony natomiast upadają.

Pod pojęciem white hat SEO kryją się wszystkie działania i strategie, na które pozwalają roboty wyszukiwarki. Są one zgodne z wytycznymi Google (lub innych wyszukiwarek). Prowadzą więc do zwiększenia ruchu organicznego, a ich celem jest dostarczenie internautom jak najlepszych odpowiedzi na wpisane w wyszukiwarce zapytanie. Przykłady white hat SEO:

• troska o wydajność strony,
• analiza konkurencji,
• linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne,
• korzystanie ze wskazówek Google Search Console i innych, legalnych narzędzi,
• analiza statystyk indeksowania,
• analiza fraz kluczowych,
• content marketing,
• analiza struktury adresów URL,
• i wiele innych.

Black hat SEO oznacza z kolei wszelkie zachowania, niedozwolone przez roboty wyszukiwarki. Zwykle pod tym pojęciem ukryte są najróżniejsze techniki SPAM-erskie. Większość z nich uważana jest za nieetyczne, a rzetelni specjaliści SEO ich unikają. Mowa tu np. o kopiowaniu cudzych treści. Swego czasu „modne” było też korzystanie z platform generujących w krótkim czasie ogromne ilości linków (tzw. SWL – Systemy Wymiany Linków). Często do tej grupy zaliczana jest też sytuacja, gdy słowa kluczowe używane są w witrynie ze zbyt dużym nasyceniem (keyword stuffing). Przykłady black hat SEO:

• duplicate content,
• treści generowane automatycznie bez wartości merytorycznej,
• programy wymiany linków,
• cloaking (roboty Google widzą inne treści niż potencjalni klienci),
• doorway pages (tworzenie witryn dla podbicia rankingu w wyszukiwarkach przy użyciu określonych fraz, ale przekierowujące ruch na inne strony),
• ukrywanie treści (np. dodawanie tekstu w kolorze tła, niewidzialnego dla użytkowników).

Duplicate content

Jedno z działań zdecydowanie niekorzystnie wpływających na pozycjonowanie stron. Mowa o sytuacji, w której jedna treść, w niezmienionej formie, występuje w kilku miejscach w internecie. Zależnie od lokalizacji powielonego contentu, mówić możemy o:

• duplikacji wewnętrznej – taki sam (lub bardzo podobny) content pojawia się na kilku stronach. One wszystkie działają natomiast w obrębie jednej witryny. To sytuacja często przypadkowa, wynikająca z nieuwagi osoby zajmującej się pozycjonowaniem. Może dotyczyć np. strony głównej, stron kategorii i kart produktów;
• duplikacji zewnętrznej – content powielony na dwóch, niezależnie funkcjonujących serwisach internetowych. Mogą należeć do tej samej osoby czy firmy lub być zupełnie ze sobą niezwiązane.

Duplicate content osłabia widoczność strony, a konsekwencją tego jest spadek ruchu organicznego. Wynika to z faktu, że algorytm w takiej sytuacji nie wie, którą ze stron promować. Mają one taką samą treść, więc ze sobą w pewien sposób konkurują. W takiej sytuacji możliwe są trzy scenariusze:

1. w wyszukiwarce pojawią się oba miejsca, ale na niższych pozycjach, gdzie dociera mniej odbiorców;
2. roboty zdecydują się wypromować tylko jeden adres, a drugi pomijają. Nie zawsze to działanie będzie natomiast spójne z planami właściciela witryny;
3. Google zupełnie ignoruje zduplikowane strony i nie chce ich promować.

Zdjęcia i grafiki a SEO

Ustaliliśmy już, że SEO nie ogranicza się do słów kluczowych czy linków. Część osób pomija jednak znaczenie grafik i zdjęć, które w znaczny sposób wpływają na stronę internetową.

Podstawową kwestią jest fakt, że grafiki uatrakcyjniają tekst i są lubiane przez odbiorców. Optymalizacja strony pod kątem SEO natomiast polega na wprowadzaniu zmian przyjaznych użytkownikom. Ostatecznie więc zdjęcia są przez algorytmy postrzegane jako elementy pozytywne.

Druga kwestia to analiza zdjęcia przez Google. Algorytmy nie zawsze dobrze radzą sobie z odczytywaniem zawartości plików graficznych. Warto więc odpowiednio nazwać plik i wykorzystać do jego opisu dodatkowo tag alt. Warto, aby zawierały słowo kluczowe, pod które tworzona jest strona, na której zostają umieszczone.

Trzeci aspekt łączący grafiki z SEO to ich wpływ na działanie stron internetowych. Pamiętaj, że algorytmy zwracają uwagę na szybkość działania serwisów. Musisz więc w odpowiedni sposób zoptymalizować pliki graficzne. Powinny w jak najmniejszym stopniu spowalniać ładowanie Twojego miejsca w sieci. (Optymalizacja zdjęć: TOP 7 wtyczek do WordPress i nie tylko).

SXO – co to i jaki ma związek z SEO?

Masz już ogólne pojęcie o SEO. Co to jest jednak SXO? To stosunkowo nowe pojęcie, które jednak cieszy się rosnącą popularnością. Usługa ta rozwija marketing internetowy i jest oferowana przez coraz więcej firm oferujących pozycjonowanie stron internetowych. W praktyce natomiast jest to połączenie:

• SEO (Search Engine Optimization),
• UX (User Experience).

Pozwala przeprowadzić działania SEO, jednocześnie optymalizując doświadczenia użytkownika. W efekcie pozwala na osiągnięcie wyższej konwersji i skuteczniejsze osiągnięcie wyznaczonych celów. Skupiać się może na sprzedaży produktów lub usług, jak i wzroście wyświetlania reklam, zbierania danych itd.

SEO vs SEM

SEO skupia się głównie na pozyskiwaniu ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Są to tzw. SERP – ang. Search Engine Result Page. Nie jest to jednak jedyny sposób docierania do nowych, potencjalnych klientów w internecie. Równie powszechne jest też pojęcie SEM – ang. Search Engine Marketing. Ten typ działań opisać można najogólniej jako marketing realizowany w wyszukiwarkach internetowych.

Zapewne już się domyślasz, skąd problem w rozróżnianiu Search Engine Optimization i Search Engine Marketing. Oba dotyczą promocji strony, pozyskiwania nowych odbiorców i skupiają się na wyszukiwarkach internetowych (głównie Google).

W praktyce natomiast to SEM jest pojęciem o wiele szerszym. W jego wkład wchodzą wszystkie działania promocyjne, podejmowane w wyszukiwarkach:

• ruch organiczny,
• reklamy płatne (tzw. PPC – pay per click).

SEO jest zatem częścią SEM, wraz z PPC SEM. Podział tych dwóch kategorii dobrze widać na poniższym screenie. Pierwsze cztery linki to przykłady PPC SEM, czyli płatne reklamy. Dopiero po nich widoczne są wyniki organiczne, czyli strony dobrze wypozycjonowane przy pomocy SEO.

Jednorazowa i długofalowa praca nad SEO

Usługi SEO bywają bardzo zróżnicowane. Działania te są zakrojone na tak szeroką skalę, że nie wszystkie z nich realizowane są z taką samą intensywnością. Podstawą jest świadomość, że wdrożenie na Twojej stronie zmian nie przyniesie niesamowitych rezultatów w ciągu 2 godzin. Tak działają kampanie płatne, w których użytkownicy klikają w reklamy natychmiast. W przypadku optymalizacji witryny na efekty trzeba czasem czekać nawet kilka miesięcy.

Oczywiście w SEO są działania, które wystarczy wykonać raz. Optymalizacja treści i ustalenie fraz kluczowych zwykle nie jest powtarzalne. Tak samo wygląda kwestia optymalizacji adresów URL, przekierowań czy ustaleniem profilu linków. Podejście do tych tematów raz będzie skutkowało pozytywnymi zmianami obserwowanymi po pewnym czasie. Wyjątkiem jest jedynie nagła zmiana algorytmów, profilu witryny itd.

Istnieje jednak bardzo wiele działań SEO, które są pracą o charakterze długofalowym. Mowa tu np. o aktualizacji linkowań zewnętrznych czy publikowaniu bloga zgodnego z audytem słów kluczowych. W przypadku większych witryn nie można zapominać też o konieczności tworzenia i optymalizacji nowych podstron. Ponadto widoczność jest ściśle związana z działaniami konkurencji. To swoisty wyścig zbrojeń, więc podejmowane zadania muszą uwzględniać tempo wzrostu przeciwników.

Narzędzia SEO

Jeśli chcesz zadbać o SEO na Twojej stronie, pomóc Ci w tym może wiele narzędzi dostępnych w internecie. Nie licz jednak na to, że jeden serwis czy program załatwi wszystko. Niestety konieczne jest zbudowanie całego zestawu różnych rozwiązań. Zwykle specjaliści i agencje SEO indywidualnie tworzą komplety, które w ich przypadku najlepiej się sprawdzają. Zdarza się też, że są one dobierane specjalnie pod wymagania danego klienta.

Poniżej przedstawiamy przykłady różnych rozwiązań, podzielone zgodnie ze swoim przeznaczeniem. Niektóre mogą pasować do kilku kategorii lub da się je wykorzystać na wiele sposobów. Część z nich jest darmowa, ale nie wszystkie. Większość ma bezpłatne okresy próbne. Warto je więc przetestować, jeszcze przed wykupieniem płatnego dostępu. Czasem bywa on bowiem dość kosztowny w dłuższej perspektywie. W zależności od Twoich potrzeb wykorzystać możesz narzędzia SEO:

• do sprawdzania wydajności i struktury strony (np. responsywność, kanoniczne wersje witryny, indeksowanie itp.) – Google Search Console,
• do wyszukiwania fraz kluczowych – Google Keyword Planner,
• do sprawdzania widoczności – SEMrush, Senuto, Ahrefs, SEMSTORM,
• do analizy konwersji i ruchu – Google Analytics,
• do sprawdzania trendów w słowach kluczowych – Google Trends,
• aby sprawdzić profil linków i wykonać analizę ich skuteczności – Ahrefs, Majestic SEO,
• do sprawdzenia szybkości działania strony – GTmetrix, Google PageSpeed Insights,
• do poszukiwania błędów w optymalizacji strony i testowania wyników – Screaming Frog, Netpeak Software, Sitebulb,
• do mierzenia pozycji w wyszukiwarce – Webpozycja, Seostation, ASPS,
• do analiz konkurencji i czynników on-page – SurferSEO, Senuto.

Optymalizacja strony krok po kroku – lista rzeczy do sprawdzenia

Chcesz samodzielnie zoptymalizować swoją stronę internetową? Przed Tobą długa droga, bo rzeczy do sprawdzenia i poprawienia jest bardzo wiele. Jak wspominaliśmy wyżej, czynniki rankingowe bezustannie się zmieniają i nigdy nie udał się ustalić ich pełnej listy. Właśnie dlatego przygotowaliśmy spis zawierający wiele rozmaitych aspektów, na które warto zwrócić uwagę. Nie udało nam się zebrać oczywiście wszystkich. Do poprawy Twojej widoczności w sieci przyczynić się mogą natomiast m.in.: 

• SEO techniczne:
  • wykorzystywanie protokołu HTTPS zamiast HTTP,
  • linki kanoniczne,
  • indeksacja serwisu (ile stron Google zaindeksowało?),
  • sitemap.xml,
  • robots.txt,
  • przekierowania między różnymi wariantami domeny,
  • przekierowania 301 i inne,
  • błędy 404 i inne,
  • responsywność,
  • linki wychodzące,
  • zabezpieczenia;
• frazy kluczowe, widoczność i ruch:
  • słowa kluczowe,
  • trendy,
  • frazy brandowe,
  • typy fraz,
  • intencje użytkowników,
  • współczynnik odrzuceń,
  • kary algorytmiczne;
• nawigacja i architektura informacji:
  • menu,
  • linkowanie kontekstowe,
  • linki tekstowe,
  • linkowanie wewnętrzne,
• meta dane:
  • meta title,
  • meta description,
  • meta keywords,
• struktura i zawartość strony:
  • nagłówki,
  • wyczerpanie tematu,
  • pola tekstowe,
  • grafiki i wideo,
  • bannery,
• konkurencja:
  • pokrycie słów kluczowych przez konkurencję,
  • niepokryte frazy i ich atrakcyjność,
  • struktura stron konkurencji,
  • wydajność stron konkurencji,
• off-page SEO:
  • moc i historia domeny,
  • wykonanie analizy profilu linków,
  • sąsiedztwo strony na serwerze,
  • linki zewnętrzne dofollow i nofollow.

Zobacz też: Jak przyspieszyć stronę WWW? Optymalizacja szybkości strony

Audyt SEO – na co warto zwrócić uwagę?

Audyt SEO – co to jest? Można powiedzieć, że to szczegółowe „prześwietlenie” Twojej strony pod kątem SEO przez specjalistę. Może być to samodzielny freelancer, jak i agencja. W obu przypadkach cel takiego działania pozostaje natomiast taki sam. Jest nim ustalenie obecnej pozycji witryny pod względem optymalizacji. Na tej podstawie możliwe jest stworzenie dalszej strategii działania. Zmierzać ma ona do poprawy aktualnej sytuacji. 

Każdy profesjonalista ma swój zestaw narzędzi SEO, przy pomocy których wykonuje audyt. Po tym można łatwo zorientować się, czy masz do czynienia z osobą doświadczoną. Najlepsi SEO-wcy bowiem otwarcie mówią klientom o oprogramowaniu, z którego korzystają. Wiedzą, że ono działa i chętnie się nim chwalą. Usługodawca nie chce Ci podać nazw programów? Jednocześnie nie potrafi podać nazw narzędzi, które mogą pomóc? To powinno wzbudzić Twoją czujność.

Jakie powinny być efekty audytu SEO? Głównym celem jest znalezienie wszystkich błędów w optymalizacji strony, które należy poprawić. To niezbędne, by zająć się dalszą promocją witryny w internecie. Im bardziej rozbudowany i szczegółowy jest audyt SEO, tym lepiej. Najczęściej specjaliści skupiają się na:

• architekturze informacji w serwisie – sposobie rozmieszczenia treści, nawigacji między nimi, strukturze witryny, linkowaniu wewnętrznym itp.;
• technicznym SEO – kwestiach związanych z technologią wykonania strony internetowej;
• zawartości strony – mowa tu zarówno o warstwie tekstowej, jak i grafikach, wideo itp. Sprawdzana jest jej unikatowość, wykorzystanie słów kluczowych, kanibalizacja i wiele innych aspektów;
• doświadczeniach użytkowników – im lepszy UX, tym strona jest bardziej atrakcyjna dla robotów Google. Liczy się nie tylko jej szybkość, ale i łatwa nawigacja, funkcjonalność czy responsywność;
• czynnikach zewnętrznych – analiza konkurencji, klikalność poszczególnych tematów, zachowania użytkowników poszukujących produktów czy informacji z danej branży.

Po zakończeniu audytu SEO właściciel witryny musi dostać jego pełne wyniki. Zazwyczaj mowa tu nie tylko o surowych danych, ale i ich analizie i omówieniu. Specjaliści najczęściej przedstawiają kompletną listę czynności, które warto podjąć, by poprawić widoczność strony. W zależności od Twoich planów, możesz zająć się tym sam lub zlecić to fachowcom. Często w raporcie końcowym uwzględnione są ponadto kwestie wymagające interwencji w pierwszej kolejności, jak i te niezbyt pilne.

Strategia SEO – skuteczna czy nie?

Dobry audyt SEO pokaże Ci, jakie problemy obecnie gnębią Twoją stronę internetową. Wskaże także elementy, które warto poprawić, by zwiększyć ruch. Tylko od Ciebie natomiast zależy, czy rzeczywiście podejmiesz te działania. Nie musisz oczywiście bezwzględnie stosować się do zalecanej kolejności ruchów. Twoja strategia SEO musi być bowiem zgodna z dostępnymi mocami przerobowymi czy budżetem. 

Jak ustaliliśmy, pozycjonowanie jest procesem długofalowym. Przynosi efekty, ale nie od razu. Wymaga też czasem zainwestowania znacznych środków i/lub czasu. Przeanalizuj więc, czy i w jakim stopniu jesteś obecnie w stanie się w to zaangażować. Możesz też skorzystać z pomocy specjalisty, który przygotuje strategię odpowiadającą Twojej obecnej sytuacji finansowej. Wprowadzanie wymaganych zmian można podzielić na etapy, by nie stanowiły zbyt dużego obciążenia dla budżetu firmy.

Pamiętaj ponadto, że SEO jest zaledwie jednym z elementów digital marketingu. Zdecydowanie się na pozycjonowanie nie powinno wykluczać prowadzenia kampanii reklamowych, wizerunkowych czy SEM. Nadal musisz dbać o dobro swoich klientów czy własną obecność w środowisku.

Fakt, że SEO może zwiększyć znacznie ruch na stronie. Masz szansę przekuć to w wyższy wskaźnik konwersji i lepsze rezultaty biznesowe. To bez wątpienia pomoże Ci w rozwoju firmy. Nie zapominaj jednak, że realizacja strategii SEO może trwać wiele miesięcy. Podchodź więc do tej sprawy rozważnie, dostosowując ją do swoich możliwości. Inaczej szybko pojawi się rozczarowanie brakiem efektów.

Czy zawsze warto inwestować w działania SEO?

W tym tekście padło wiele dobrych słów o skuteczności SEO. Nie oznacza to jednak, że jest to działanie dobre dla absolutnie każdej strony internetowej. Przynajmniej nie wtedy, gdy mówimy o pełnowymiarowej pracy nad pozycjonowaniem. Wynika to z faktu, że troska o SEO najczęściej wymaga inwestowania dość wysokich kwot miesięcznie. Nie każda firma natomiast może sobie na to pozwolić. Nie zawsze też takie działanie zwyczajnie jest potrzebne – zdarzają się bowiem wyjątki.

W przypadku początkujących witryn często lepszym rozwiązaniem są początkowe płatne kampanie. Dają natychmiastowy efekt i pokazują, czy Twoje miejsce w sieci wywołuje zainteresowanie. Dzięki nim łatwiej określisz profil potencjalnego odbiorcy i swój zasięg działania. Ponadto pomaga to zgromadzić pewien zapas środków, bo wkład własny zwraca się szybko. Nie oznacza to natomiast całkowitego porzucenia SEO. 

Wskazana w takiej sytuacji jest natomiast samodzielna praca nad podstawowymi aspektami pozycjonowania. Zadbaj o dobre opisy stron, określenie słów kluczowych czy linkowanie wewnętrzne. Już na etapie tworzenia strony zwróć uwagę na szybkość jej działania oraz UX. Optymalizuj wstawiane pliki graficzne i określ intencje użytkowników, na które odpowiesz. Więcej: Jak wypozycjonować stronę w Google samemu?

Po czasie, gdy Twój internetowy biznes zacznie przynosić konkretne zyski, rozważ inwestycję w profesjonalne SEO. Dobrym momentem na to jest chwila, w której będziesz wiedzieć, że stać Cię na prowadzenie takich działań przynajmniej przez kilka miesięcy. W ten sposób będziesz już mieć przygotowane podwaliny pod pozycjonowanie. Strona będzie indeksowana, a jednocześnie będziesz racjonalnie dysponować budżetem. Po pewnym czasie natomiast zaczniesz zauważać realne skutki inwestycji w SEO.

Jest jeszcze jeden przypadek, gdy zupełnie nie warto inwestować w SEO. Mowa tu o sytuacji, w której tworzysz stronę tylko na pewien czas. Dobrym przykładem są tu landing page promujące określone akcje marketingowe. Z zasady witryny te mają działać tylko przez określony czas. Zwykle jest to maksymalnie kilka miesięcy. Są ponadto promowane w płatnych kampaniach i na wiele innych sposobów. W ich przypadku inwestycja w długofalową strategię SEO może nie zdążyć w ogóle przynieść żadnych efektów.

Gdzie szukać aktualnych informacji o SEO?

Branża SEO rozwija się bardzo dynamicznie. Regularnie przeprowadzane aktualizacje algorytmów wpływają na metamorfozy technik stosowanych przez specjalistów. Czasem naprawdę trudno się w tym wszystkim nie pogubić. Jest natomiast kilka sposobów na to, aby stale trzymać rękę na pulsie. Przede wszystkim śledź:

• branżowe grupy w mediach społecznościowych,
• konferencje,
• branżowe witryny informacyjne i newslettery,
• podcasty i filmy publikowane przez ekspertów z branży,
• strony internetowe uznanych specjalistów SEO.

To pozwoli Ci podejmować najlepsze działania dla Twojej strony. W przypadku współpracy ze specjalistą będziesz też w stanie ocenić jakość jego działań.