Co to jest konwersja? Jak obliczyć współczynnik konwersji (CR)?

Co to jest konwersja? Jak prawidłowo obliczyć współczynnik konwersji (CR, conversion rate)? Definicja, wyjaśnienie i omówienie na przykładach.

Konwersja to jeden z najważniejszych aspektów prowadzenia strony lub sklepu internetowego. To zjawisko określające skuteczność działań marketingowych Twojej firmy. Warto wiedzieć o nim jak najwięcej, by realizować ustalone cele strategii marketingowej.

Konwersja pozwala na śledzenie działań wykonywanych w witrynie. Ze strony użytkowników jest niezauważalna, bo opiera się na zbieraniu danych w nieangażujący sposób. Dzięki niej jesteś w stanie wyciągać wnioski z obszernych, szczegółowych raportów. Te z kolei sprawiają, że możesz sprawniej docierać do potencjalnego klienta i spełniać jego oczekiwania. To pomocne ponadto przy optymalizacji witryny i usprawnianiu procesów, na których Ci zależy.

Warto wiedzieć, że pomiar konwersji przyjmuje różne formy. Na każdej swojej stronie możesz bowiem oczekiwać innego działania podejmowanego przez użytkowników. Jest wiele celów konwersji, prowadzących do rozmaitych skutków. Na zupełnie inny efekt liczą właściciele stron informacyjnych, przedstawiciele branży e-commerce czy portali społecznościowych. Warto zatem sprawdzać nie tylko liczbę konwersji. Poznaj też metodę obliczania ich współczynnika (CR) i o wiele więcej.

Co to jest konwersja?

Co oznacza słowo „konwersja” w marketingu internetowym? To wykonanie przez użytkownika określonej akcji, oczekiwanej przez właściciela strony internetowej. Nie musi natomiast być to bezpośrednia odpowiedź na kampanię reklamową. Pod uwagę mogą być brane też inne metody marketingowe, np. działania SEO. Można więc powiedzieć, że konwersją są wszystkie zachowania użytkowników, działające na korzyść Twojej firmy.

Zdaniem wielu właścicieli stron konwersja i sprzedaż produktów to nierozerwalne połączenie. Rzeczywiście w przypadku wielu serwisów – szczególnie e-commerce – głównym celem konwersji jest dokonanie zakupu przez użytkownika. W internecie jednak funkcjonują tysiące serwisów o różnych celach marketingowych. Właśnie dlatego wyróżnia się wiele rodzajów konwersji. W zależności od celu ustalonego przez autora witryny może być to:

• zakup produktu,
• kliknięcie i obejrzenie filmu znajdującego się na stronie,
• kliknięcie linku,
• założenie konta klienta,
• obejrzenie grafiki,
• odwiedzenie samej strony,
• wypełnienie formularza kontaktowego,
• i wiele innych.

Konwersje dzielą się ponadto na dwie główne grupy:

• mikro konwersje – pojedyncze działania, składające się na Twoje główne cele konwersji,
• makro konwersje – działania stanowiące główny cel, który ustalisz na swojej stronie WWW.

W obu przypadkach konwersją nazywane będzie osiągnięcie celu danej strony. Różnicą jest tylko to, czy mowa o założeniu głównym, czy pobocznym. Właśnie dlatego jego rozumienie nie jest ściśle określone.

Najczęściej wyniki konwersji przedstawiane są w formie liczby podjętych działań w danym przedziale czasowym. Zależnie od formy działalności może być to godzina, dzień, miesiąc czy nawet rok. Prawidłowa konfiguracja i zdefiniowanie konwersji pozwala na zebranie wielu przydatnych informacji. W ten sposób możesz np.:

• poznać zachowania użytkowników,
• dostrzec błędy i przeszkody w procesie zakupowym,
• poznać liczbę konwersji w danej jednostce czasu,
• poznać współczynnik konwersji,
• skorygować obecne i podjąć nowe działania marketingowe.

Konwersje mikro i konwersje makro – charakterystyka

Przyjrzyjmy się nieco bliżej makro i mikro konwersji. Pierwsza z nich skupia się na śledzeniu głównego celu strony czy sklepu internetowego. Składać się na nią może wiele mikro konwersji. Zależnie od celu biznesowego serwisu, oczekiwane działanie, wykonane przez użytkowników, to najczęściej:

• zakup produktu – w przypadku branży e-commerce,
• skorzystanie z usługi – w przypadku stron promujących w sieci usługodawców,
• kliknięcie linku sponsorowanego – w przypadku stron partnerskich,
• skorzystanie z danych kontaktowych (np. kliknięcie w adres e-mail, by wysłać wiadomość) – w przypadku stron bazujących na kontakcie z klientem,
• pozostawienie danych – w przypadku newsletterów, baz klientów i innych stron gromadzących informacje.

Mikro konwersje są „częścią składową” głównego celu. Można powiedzieć, że są to rozmaite etapy, w których użytkownik podejmuje określone działania. Ich zadaniem jest przybliżenie go do realizacji głównego celu witryny. Przykładem może być zatem m.in.:

• zapisanie się do newslettera,
• wejście na stronę internetową,
• pobranie określonego pliku,
• obejrzenie filmu czy animacji,
• przebywanie określony czas na stronie WWW,
• skorzystanie z porównywarki produktów,
• dodanie produktów do koszyka,
• kontakt z właścicielem strony.

Niektóre konwersje można kategoryzować zarówno jako mikro, jak i makro. Wszystko bowiem zależy od tego, jaki jest główny cel, przyświecający danej stronie. W serwisie e-commerce najważniejsza jest sprzedaż. Ilość „pustych wejść” w witrynę to kwestia drugorzędna. Jednocześnie w przypadku serwisu informacyjnego liczba odwiedzin strony to parametr kluczowy. Od niego bowiem zależy postrzeganie serwisu, jego prestiż czy zarobki z wyświetlanych reklam.

Dokonanie zakupu nie dochodzi do skutku? Konwersje pomogą Ci zlokalizować problem

Konwersja przynosi wiele korzyści. Na podstawie jej śledzenia masz bowiem szansę lepszego zrozumienia swoich odbiorców. Możesz oczekiwać od nich realizacji transakcji lub tylko zainteresowania swoją stroną. W obu przypadkach natomiast obserwacja ich ruchów wykonywanych w witrynie pomoże Ci lepiej zrozumieć, jak rozwijać swój e-biznes.

Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy. Współczynnik konwersji pokaże Ci, czy Twoje działania są skuteczne. To jednak nie jest jeszcze bezpośrednia droga do sukcesu. Dopiero uważne śledzenie konwersji sprawi bowiem, że dostrzeżesz wady i zalety swojego serwisu. Zauważysz, w których miejscach większość użytkowników napotyka problemy lub opuszcza stronę. Zobaczysz, które mikro konwersje realizowane są skutecznie. Poznasz też przyczynę niedocierania użytkowników do konwersji makro. Na tej podstawie natomiast podejmiesz określone działanie, zmierzające do poprawy obecnej sytuacji.

Posłużmy się tu czytelnym przykładem. Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy i skupiasz się na sprzedaży. Twój współczynnik konwersji, któremu za moment przyjrzymy się bliżej, wskazuje na niską skuteczność witryny. Oznacza to, że stronę chętnie i licznie odwiedzają użytkownicy, ale niewiele z nich dokonuje zakupów. Konwersja mikro – nastawiona na „małe cele” – pokaże Ci ścieżkę zakupową klienta. Na tej podstawie dowiesz się, w którym miejscu większość osób napotyka problem. Może się okazać, że np. kłopot sprawiają metody płatności albo nieintuicyjny formularz zakupowy. Dowiesz się zatem, gdzie odbiorcy się wycofują. Wprowadzisz też od razu zmiany, aby znów osiągać główny cel swojego internetowego biznesu.

Właśnie dlatego optymalizacja konwersji i ustawienie odpowiednich celów jest tak istotne. Dzięki temu szybko zorientujesz się, jak skuteczna jest Twoja strona i co możesz w niej poprawić. Wiele osób skupia się jedynie na kwestii makro. Odpowiednie ustawienie konwersji mikro bywa natomiast o wiele bardziej przydatne. Z jego pomocą skutecznie udoskonalisz swoją stronę internetową.

Co to jest wskaźnik konwersji (CR)?

Parametr współczynnika konwersji (lub wskaźnika konwersji), czyli CR (ang. Conversion Rate) jest wyrażany w procentach. Pokazuje on, ilu użytkowników w stosunku do wszystkich odwiedzających stronę, podjęło pożądane działania. Te ostatnie ustalane są zwykle przez reklamodawcę lub właściciela witryny internetowej. Podobnie jak sama konwersja, wskaźnik ten może dotyczyć rozmaitych ruchów i zachowań.

Wskaźnik konwersji to jeden z głównych parametrów, pozwalających na mierzenie skuteczności kampanii marketingowej. Mierzony jest na kilku poziomach:

• słowa kluczowe,
• miejsca docelowe,
• kampania,
• grupa reklam.

Najprościej mówiąc, wskaźnik konwersji procentowo pokazuje, w jakim stopniu osiągane są ustanowione przez Ciebie cele konwersji.

Jak obliczyć współczynnik konwersji?

Obliczanie współczynnika konwersji wymaga użycia tylko jednej reguły matematycznej:

• CR = A/C * 100%

W tym działaniu:

• CR – wskaźnik konwersji,
• A (ang. actions) – liczba akcji podjętych przez użytkowników,
• C (ang. clicks) – ogólna liczba kliknięć (np. wejść na stronę).

Policzmy przykładowy wskaźnik konwersji wymyślonej strony internetowej. Załóżmy, że 100 użytkowników odwiedza daną witrynę. Co drugi użytkownik (50) wykonuje natomiast oczekiwane działanie, czyli konwersję. W takim przypadku nasz wzór będzie wyglądał następująco:

• 50/100 * 100% = 50%

Od czego zależy współczynnik konwersji?

Konwersja to podjęcie określonych działań przez użytkownika. Współczynnik konwersji to natomiast procentowa prezentacja, jaka część odbiorców podejmuje dane działanie w określonym czasie. Jak zapewne więc się domyślasz, parametr ten jest bardzo zmienny. Zależy nie tylko od branży, ale też typu klienta, strategii marketingowej marki i szeregu innych kwestii. Większością z nich – jako właściciel strony, producent produktu czy wykonawca usługi – możesz manipulować. Po każdej zmianie natomiast wskazane jest obserwowanie, jaki jest jej wpływ na CR.

Lista zmiennych, wpływających na konwersję na stronie, jest niesamowicie długa. Wśród najważniejszych kwestii natomiast wymienić można np.:

• sezonowość produktu,
• współczynnik odrzuceń strony (np. przez długi czas ładowania strony),
• czas realizacji zamówienia (wpływa na zadowolenie klienta),
• ceny produktów,
• źródła pozyskiwania ruchu (obecność w wynikach wyszukiwania, mediach społecznościowych itd.),
• oferta,
• konkurencja,
• ruch na stronie,
• sposoby dostawy,
• obsługa klienta,
• i wiele innych.

Jaki powinien być współczynnik konwersji?

Niestety na to pytanie nie ma jednej, uniwersalnej odpowiedzi. Oczywiście każdy internetowy przedsiębiorca marzy o tym, by na swojej stronie mieć CR równy 100%. W praktyce natomiast jest to praktycznie niewykonalne. Nie da się bowiem przekonać absolutnie każdego użytkownika do dokonania zakupu produktu czy wypełnienia formularza kontaktowego.

Najłatwiej jest uznać po prostu, że im wyższy wskaźnik konwersji, tym lepiej. Często zresztą satysfakcjonujące wyniki różnią się w zależności od branży czy zasięgu działania. Zorientuj się, na jaką konwersję liczy Twoja konkurencja. Następnie staraj się po prostu osiągnąć wyższe wyniki od nich.

Jak zwiększyć wskaźnik konwersji?

Ponownie – nie ma jednego, uniwersalnego sposobu na zwiększenie konwersji w każdej sytuacji. Strony internetowe mają różne struktury i cele, a odwiedzający je użytkownik charakteryzuje się złożonymi cechami. Da się natomiast wyróżnić kilka uniwersalnych zmiennych, które – w mniejszym lub większym stopniu – mogą okazać się pomocne. Najważniejsze z nich to:

• dopasowanie produktu do potrzeb i oczekiwań odbiorców – użytkownik chętniej sięgnie po rzecz, która spełnia jego oczekiwania. Istotna jest tu zarówno jej dobra prezentacja, jak i zachęcający opis, cena czy sposób płatności oraz dostawy;
• optymalizacja strony internetowej – internauci chętniej korzystają z profesjonalnych i szybko działających serwisów. Zadbaj o UX, wydajny hosting i wiarygodnie brzmiącą domenę internetową;
• estetyka i wysoka jakość wykonania – zaprojektuj witrynę zgodnie z najnowszymi trendami. Wysokiej jakości grafiki, pomysłowe animacje i przemyślana szata graficzna mogą przekonać do Ciebie wielu klientów;
• content marketing – konwersja to przekonanie użytkownika, by podjął określone działania na stronie. Świetnie sprawdzą się w tym przypadku dobrze przygotowane i przemyślane treści. Mowa tu zarówno o sloganach marketingowych, jak i opisach produktów czy całej warstwie tekstowej;
• SEO – ustal słowa kluczowe, na które powinna wyświetlać się Twoja strona. Zadbaj o to, by pojawiała się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania. Użytkownicy bardziej ufają witrynom, które są wiarygodne dla algorytmów Google.

Na czym polega optymalizacja konwersji?

Oprócz doraźnego zwiększania wskaźnika CR, konwersja może również zostać poddana optymalizacji. To stałe działanie, którego celem jest generowanie jak największej ilości sprzedaży, prób kontaktu czy innych celów firmy. W tym przypadku nie chodzi więc o stosunek odwiedzin do akcji, a o wykonanie określonego działania na stronie.

Proces optymalizacji składa się z 6 kroków. Po wykonaniu ich wszystkich na Twojej stronie powinny być możliwe do zaobserwowania istotne zmiany. Na ich bazie natomiast możesz rozpocząć cały proces od nowa, by stale poprawiać wyniki. Mowa tu zatem o:

1. konfiguracji analityki – musisz najpierw ustalić konwersję. Określ, jakie dokładnie cele chcesz osiągnąć na stronie;
2. analiza ilościowa i jakościowa zachowań odbiorców – przeanalizuj, co i jak robią na Twojej stronie internauci. Zwróć uwagę na liczbę użytkowników, aspekty, które ich łączą i na to, gdzie pojawiają się potencjalne problemy;
3. hipotezy do testów A/B – wyciąganie wniosków na bazie obserwacji. Kreowanie pomysłów, które mogą pomóc Ci uporać się z obecnymi problemami i poprawią wyniki;
4. przeprowadzenie testów A/B – czasowe wdrożenie nowych rozwiązań na stronie i obserwacja zmian;
5. analiza wyników z testów – porównanie wyników przeprowadzonych testów. Zestawienie ich z sytuacją obecną oraz sobą nawzajem. Wdrożenie rozwiązania, dzięki któremu konwersja przynosi najlepsze rezultaty;
6. obserwacja trwałych zmian i rozpoczęcie procesu od początku.

Wspomniany test A/B zakłada testowanie witryny, która generuje już pewien miesięczny ruch. W przypadku znikomej ilości wejść sposób ten bowiem może nie być miarodajny. Wskazane jest ponadto, by tego typu testy trwały przynajmniej 2 tygodnie. Do przeprowadzenia ich wykorzystać możesz liczne narzędzia dostępne w internecie. Dobrze sprawdzi się tu np. Google Optimize.

Śledzenie konwersji w Google Analytics

Jak mierzyć konwersję samodzielnie, bez pomocy specjalistów? Nawet jeśli nie masz zbyt wielkiego doświadczenia w prowadzeniu stron internetowych, jest na to rozwiązanie. Mowa o darmowym narzędziu – Google Analytics. Z jego pomocą możesz obserwować cały ruch w swojej witrynie. Na podstawie obszernych i kompleksowych danych natomiast wyciągniesz niezbędne wnioski. Dowiesz się w ten sposób np.:

• ile osób odwiedziło Twoją stronę lub podstronę w danym okresie,
• jakie zakładki dany użytkownik odwiedził podczas swojej wizyty,
• jak długi pozostawał na Twojej stronie,
• w jaki sposób do Ciebie trafił,
• jakie czynności wykonał.

Jak skonfigurować konwersje w Google Analytics 4 [GA4]?

Musisz wiedzieć, że Google Analytics domyślnie nie dokonuje pomiaru konwersji. Parametr ten trzeba ustawić samodzielnie w ustawieniach. Na szczęście nie jest to specjalnie skomplikowane. Co więcej, cały proces został przedstawiony na filmie opublikowanym na oficjalnym koncie Google Analytics na YouTube. Stamtąd też zaczerpnęliśmy screeny pozwalające na bardziej przejrzyste opisanie całego procesu.

Konwersja może być rejestrowana w Google Analytics 4, gdy użytkownik wykonuje daną operację. Instrukcję należy rozpocząć więc od informacji, że w GA4 każde wyświetlenie witryny oznaczone zostaje jako page_view. Na podstawie tego zdarzenia konieczne jest określenie nowych parametrów, kontrolujących np. konkretne strony w serwisie.

Zdarzenie dla strony potwierdzenia

Krokiem pierwszym jest utworzenie dla strony potwierdzenia. Najpierw musisz więc stworzyć osobne zdarzenie. Pozwoli ono rejestrować konwersję z każdego wyświetlenia danego miejsca w sieci. Aby to zrobić:

1. zaloguj się do Google Analytics 4 i kliknij „Administracja”,
2. w „Usługach” zaznacz „Zdarzenia”,
3. kliknij „Utwórz zdarzenie” i „Utwórz”,
4. uzupełnij pole „nazwa zdarzenia niestandardowego”,
5. uzupełnij pole „warunki dopasowania” oczekiwanym przez Ciebie warunkiem dopasowania,
6. naciśnij „Dodaj warunek” i podaj dodatkowe warunki dopasowania,
7. przejdź do sekcji „Konfiguracja parametru”,
8. naciśnij „Dodaj regułę przekształcenia” i zdefiniuj każdy opisywany wyżej parametr,
9. kliknij „Utwórz”.

Oprócz tego, możemy także sami skonfigurować odpowiedni kod na stronie, który będzie wysyłał informację o niestandardowej konwersji w dowolnym momencie. Lub odpowiednio skonfigurować warunki w Google Tag Manager (GTM).

Oznaczenie zdarzenia jako konwersji w Google Analytics 4

Krok drugi to oznaczenie konkretnego zdarzenia jako konwersji. Ta część zadania jest zdecydowanie mniej skomplikowana od etapu pierwszego. Skupia się na czterech najważniejszych krokach:

1. otworzeniu w Google Analytics 4 zakładki „Administracja”,
2. rozwinięcia kolumny „Usługa” i wybrania opcji „Konwersje”,
3. naciśnięcia „Nowe zdarzenie konwersji”,
4. wpisania nazwy nowego zdarzenia.

Konfiguracja zdarzenia może trwać dłuższą chwilę. Czasem wykonywana jest w ciągu kilku minut. Zdarza się natomiast, że trzeba na nią czekać nawet kilka godzin.

Raportowanie konwersji w Google Analytics 4

Po ustawieniu konwersji konieczne jest ich uważne obserwowanie i kontrolowanie. W GA4 najszybciej robi się to za pomocą raportu „Konwersje”. Dzięki niemu dowiesz się:

• jakie działania najczęściej generują konwersję,
• ile przychodów generują określone działania,
• ilu użytkowników wykonuje poszczególne działania.

Wszystkie te dane znajdziesz w zakładce „Zaangażowanie” i wariancie „Konwersje„. Tam też masz możliwość kliknięcia w konkretne zdarzenie, któremu chcesz się przyjrzeć. W ten sposób poznasz:

• łączną liczbę wywołań danego zdarzenia (ile razy w sumie miało miejsce),
• ostatnią liczbę wywołań danego zdarzenia (ile razy miało miejsce w ciągu ostatnich 30 minut).

Jeśli chcesz, GA4 pozwala także na utworzenie raportu „Pozyskiwanie użytkowników„. W tym przypadku natomiast musisz wybrać sekcję „Pozyskiwanie„, a następnie zakładkę „Pozyskiwanie użytkowników„. W menu sekcji zobaczysz „Konwersje„, spośród których następnie zaznaczasz to, które Cię interesuje. Kanały wtedy zostaną domyślnie pogrupowane według danego kryterium.

Mierzenie konwersji – dlaczego wskaźniki spadają?

Regularne obserwowanie konwersji pozwoli Ci kontrolować skuteczność działań Twojego internetowego biznesu. Wskaźnik ten natomiast dość często się zmienia, na co musisz na bieżąco reagować. Nawet sprawdzone sposoby, przynoszące przez długi czas satysfakcjonujące efekty, z czasem mogą przestać działać. Z drugiej strony nie brak stron, które od początku mają problemy z niskim wskaźnikiem konwersji. Jak przerwać złą passę i przekonać do siebie odbiorców?

Jest kilka najczęściej popełnianych przez właścicieli stron błędów obniżających konwersję. Wystrzeganie się ich może pomóc Ci w zwiększaniu zysków i osiąganiu kolejnych celów biznesowych. Mowa tu o takich niekorzystnych działaniach, jak np.:

• określenie nieprawidłowego profilu klienta – najczęstsza przyczyna biznesowych niepowodzeń. Budowa strony, jej wygląd, język warstwy tekstowej, grafiki itd. powinny być zaprojektowane z myślą o konkretnej grupie odbiorców. Jeśli ją źle określisz, nie przekonasz do siebie potencjalnych klientów. Mogą oni nie znaleźć u Ciebie produktów i usług, na które liczyli. Witryna może ich zniechęcić, przytłoczyć czy po prostu będzie dla nich niewygodna w obsłudze. Ostatecznie więc konwersji będzie niewiele, bo internauci uciekną do konkurencji, która ich rozumie;
• pominięcie pewnych grup klientów – często twórcy skupiają się na określonym typie odbiorców, zapominając o całej reszcie. Może dotyczyć to np. skonkretyzowanej i dominującej wśród odbiorców grupy wiekowej. Nastawienie na nią jest pozytywne, nie może natomiast kategorycznie zamykać portalu na wszystkie osoby niespełniające danego kryterium. Częstym problemem jest ponadto „zapominanie” np. o odbiorcach korzystających z pewnego typu urządzeń. Może dotyczyć to np. rozwiązań mobilnych (obecnie dominujących na rynku internetowym) lub wręcz przeciwnie – stacjonarnych;
• nieintuicyjna budowa i nawigacja strony – nikt nie lubi kombinować. Jeśli internauta od razu nie domyśli się, jak poruszać się po Twojej witrynie, może odejść do konkurencji. Brak intuicyjności to strzał w stopę, który skończy się niską konwersją. Dotyczy to zresztą nie tylko nawigacji, ale też np. przebiegu poszczególnych procesów (w tym np. zakupowego);
• problemy z sortowaniem i filtrowaniem – zmora branży e-commerce. Bogaty wybór produktów to zaleta, która jednak łatwo może przerodzić się w wadę. Wielu klientów nie chce przeglądać tysiąca rzeczy, zanim znajdzie coś dla siebie. Osoby te mają własne wymagania, które chcą uwzględnić podczas swoich wyszukiwań. Brak takiej możliwości lub jej niedopracowanie bywa zniechęcające.