Tagi (parametry) UTM: czym są? Jak z nich korzystać?

Co to są tagi (paramtery) UTM? Jak działają? Jak poprawnie ustawić tagi UTM poprawnie i używać ich z Google Analytics 4 w kampaniach?

Tagi UTM są jednym z najważniejszych elementów internetowych kampanii marketingowych. Dzięki nim możesz skrupulatnie śledzić źródła ruchu i czuwać nad rozwojem e-biznesu. Najpierw jednak musisz poznać zasady działania parametrów dodawanych na końcu adresu URL.

Tagi UTM są rozwiązaniem pozwalającym na precyzyjne śledzenie prowadzonej kampanii marketingowej. Każda osoba, zajmująca się promocją w sieci wie, jak istotna jest to kwestia. Dzięki niej da się precyzyjnie określić skuteczność podejmowanych przez Ciebie działań. Na bazie zebranych danych możliwe jest natomiast wyciągnięcie dokładniejszych wniosków. Te z kolei skutkują poprawą wyników kolejnych kroków promocyjnych.

Parametr UTM jest ściśle związany z pojęciem konwersji. Z jego pomocą możesz śledzić cały ruch wygenerowany przez daną kampanię. Jesteś w stanie w ten sposób zorientować się, jaka jest odpowiedź na Twoje działanie z konkretnego źródła ruchu. Ułatwia to dalszą optymalizację procesów reklamowych. Adres URL, wzbogacony o obecność kodów UTM stanowi więc uzupełnienie i udoskonalenie danych zbieranych standardowo przez Google Analytics.

Tagi UTM – co to jest?

UTM Parameters, czyli tzw. tagi (parametry) UTM (ang. Urchin Tracking Module) to dodatkowy ciąg znaków, o który wzbogacany jest adres URL. Jego nazwa pochodzi od poprzednika Google Analytics, czyli Urchin Trackera. Dodaje się je do linków Twojej witryny, których dotyczy realizowana kampania marketingowa. Dzięki temu możesz śledzić pochodzenie każdego ruchu generowanego pod danym linkiem.

Gdy użytkownik kliknie w link zawierający znacznik UTM, Google Analytics odczyta, z jakiego kanału wygenerowany został ruch. Taki kod składa się z dwóch części:

• parametru UTM – określa jeden z parametrów, które przy jego użyciu możesz śledzić. Szczegółowo opisane zostały w dalszej części artykułu. Widoczne są bezpośrednio w adresie jako utm;
• zmiennej śledzącej – jest to unikatowa zmienna. Zawsze występuje od razu za znakiem = w adresie URL. Jest wykorzystywana do dokładnego określania źródła ruchu. Zbudowana jest wyłącznie z cyfr, liter, łączników, kropek i znaku „+”.

Parametrami UTM możesz określić zarówno dowolne miejsce w sieci, jak i konkretny obiekt. Wykorzystać to możesz zarówno w odniesieniu do konkretnej podstrony, jak i np. baneru reklamowego. Następnie, na podstawie zebranych danych i ich przeanalizowaniu, przekonasz się, czy dane działanie przynosi satysfakcjonujące rezultaty.

Kiedy możesz potrzebować adresów URL z tagami UTM?

Konwersję możesz śledzić bezpośrednio przy użyciu Google Analytics. Sprecyzujesz w tym narzędziu parametry, które następnie będą śledzone przez algorytmy. To przydatne rozwiązanie, które dobrze sprawdza się przy standardowych kampaniach. W przypadku bardziej zaawansowanych działań jednak zdarza mu się zawodzić. Czasem wizyty użytkowników są np. raportowane w innych źródłach ruchu niż te, z których faktycznie pochodzą.

By uniknąć problematycznych sytuacji, które dla marketingowców mogą okazać się kluczowe, warto sięgnąć po tagi UTM. Wykorzystasz je m.in.:

• w kampaniach w mediach społecznościowych,
• w płatnych kampaniach Google Ads,
• w kampaniach e-mail marketingowych,
• w reklamach i banerach publikowanych na stronach zewnętrznych,
• w wizytówkach Google Moja Firma,
• podczas testów A/B,
• w powiadomieniach web push,
• w różnego rodzaju publikacjach zewnętrznych (np. wpisach gościnnych lub sponsorowanych),
• w kampaniach offline (np. przy użyciu kodu QR oznaczonego otagowanym linkiem).

Czy warto skorzystać z tagów UTM?

Tagi UTM ułatwiają prowadzenie rozbudowanych działań marketingowych. Przede wszystkim warto z nich skorzystać, jeśli prowadzisz promocje w kilku kanałach jednocześnie. Dzięki temu szybko przekonasz się, które z nich są najwydajniejsze. W ten sposób zyskasz szansę na optymalizację rozłożenia budżetu i dywersyfikację środków przeznaczonych na reklamy. To nie tylko sposób na znaczne oszczędności, ale i szansa, by otrzymać jak największy zwrot z inwestycji.

Druga kwestia to łatwość w wyborze kampanii w przypadku ograniczonych środków. Nie każda firma może pozwolić sobie na prowadzenie wielu akcji marketingowych w jednym czasie. Testowanie każdego rozwiązania po kolei natomiast trwa najczęściej bardzo długo i przepala budżet. Tagi UTM pozwalają natomiast bardzo szybko i stosunkowo niewielkim kosztem zorientować się, jakie działania przynoszą najlepsze efekty.

Ostatnim elementem przemawiającym za tym rozwiązaniem jest łatwość jego wdrożenia i analizy. Integracja tagów z Google Analytics pozwala na zbieranie wielu szczegółowych danych. Unikasz ryzyka popełnienia błędu. Wszystkie informacje masz przy tym przedstawione w jasny i czytelny sposób. Na tej podstawie możesz zwiększać konwersję i osiągać większe zyski, przy jednoczesnym ograniczaniu wydatków na reklamę. Co więcej, nie musisz do obsługi tych mechanizmów zatrudniać wielu kosztowych specjalistów.

Parametry UTM, które możesz dodać do adresu URL

Jak wspominaliśmy wyżej, aby szczegółowo określić źródło ruchu, możesz użyć rozmaitych parametrów. Każdy z nich dopiszesz do linku w dowolnej kolejności, zależnie od potrzeb i celu Twojej kampanii. Mowa tu o takich tagach, jak:

• utm_id – parametr pozwalający na identyfikację konkretnej promocji lub kampanii. To swoisty klucz, niezbędny w przypadku importowanai danych GA4;
• utm_source (źródło) – pozwala na określenie źródła ruchu, z którego pochodzą użytkownicy (np. social media czy newsletter);
• utm_medium (medium reklamowe) – pozwala na określenie typu linku (np. przejście z e-maila czy baneru);
• utm_campaign (kampania) – pozwala na określenie konkretnej promocji lub kampanii, którą prowadzisz (przydatne w przypadku realizacji kilku akcji dla jednej domeny);
• utm_source_platform (platforma) – pozwala na określenie platformy, która odpowiada za kierowanie ruchu do danej usługi w GA4. Może to być np. platforma zakupowa czy zarządzająca innego typu danymi;
• utm_term (słowo kluczowe) – pozwala na określenie słowa kluczowego wykorzystanego do zdobycia ruchu;
• utm_content (treść) – pozwala na określenie, co dokładnie nacisnął użytkownik (np. link czy baner).

Co istotne, użycie trzech spośród wymienionych wyżej parametrów jest obowiązkowe. Co więcej, zawsze powinny być stosowane razem. Nie możesz skorzystać tylko z jednego z nich. Mowa tu o utm_source, utm_medium oraz utm_campaign. Pozostałe mają ułatwić Ci obsługę narzędzi i weryfikację danych, a część z nich nie jest zbyt często stosowana przez marketingowców. Przed zrezygnowaniem z nich warto zawsze natomiast rozważyć, czy na pewno Ci się nie przydadzą.

Pamiętaj, że w Google Analytics obowiązuje rozróżnianie wielkości liter. Biorąc to pod uwagę, uważnie wpisuj dane, tworząc parametry UTM. System musi mieć możliwość bezproblemowego rozróżnienia podobnych treści. Niewskazane jest także używanie polskich znaków do oznaczania źródeł ruchu.

Jak dodać tag UTM do adresu URL?

Jest kilka sposobów na to, aby dodać tag UTM do Twojej strony, podstrony czy reklamy. W każdym przypadku potrzebny Ci będzie link w wersji podstawowej, prowadzący do promowanej treści. Następnie możesz do niego dodać „końcówkę śledzącą” źródło na dwa sposoby:

• ręcznie,
• za pomocą dedykowanego narzędzia.

Poniżej przeanalizowaliśmy obie metody. Za przykład skutecznego narzędzia, pomocnego przy tworzeniu płatnych kampanii, posłużyło nam sprawdzone narzędzie Google – Campaign URL Builder. W internecie bez wątpienia znajdziesz także alternatywne rozwiązania. Wszystkie one natomiast działają na bardzo podobnych zasadach.

Ręczne tworzenie kodów za pomocą tagów UTM

Tworzenie adresów URL ręcznie jest łatwiejsze, niż mogłoby się wydawać. To natomiast sposób, który sprawdzi się głównie przy śledzeniu niewielkiej ilości adresów. Co więcej, w tym przypadku istnieje wyższe ryzyko wystąpienia błędu. To z kolei może uniemożliwić skuteczne śledzenie skuteczności kampanii marketingowej.

Tworzenie otagowanych linków polega po prostu na ręcznym dopisaniu do nich odpowiedniej końcówki. W praktyce więc samodzielnie wpisujesz parametry UTM, które są Ci potrzebne. Jeśli chcesz śledzić więcej miejsc w sieci, radzimy zdecydować się natomiast na skorzystanie z profesjonalnego narzędzia. Usprawni ono cały proces i zminimalizuje ryzyko wystąpienia błędów.

Campaign URL Builder – kreator tworzenia adresów URL

Campaign URL Builder dostępny jest na stronie https://ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/. Czeka tam na Ciebie rozbudowany formularz możliwy do wypełnienia online. Pozwalający na dodanie wszystkich niezbędnych parametrów do własnych postów, reklam czy stron WWW. Wystarczy tylko, że uzupełnisz niezbędne dane i je zatwierdzisz. Tagowanie automatyczne linku przez system zajmie krótką chwilę. Następnie otrzymasz gotowy adres URL, którym będzie można swobodnie się posługiwać.

Do uzupełnienia masz parametry opisane już powyżej oraz kilka dodatkowych danych:

• website URL – adres Twojej witryny internetowej;
• campaign ID – numer identyfikacyjny kampanii;
• campaign source – źródło ruchu;
• campaign medium – medium reklamowe;
• campaign name – nazwa kampanii (indywidualne oznaczenie kampanii);
• campaign term – oznaczenie słów kluczowych;
• campaign content – treść.

Jak wykorzystać kody UTM w Google Analytics (GA4)?

Zaletą Campaign URL Buildera jest integracja z Google Analytics. O ile usługa ta jest skonfigurowana z Twoją stroną, automatyczne tagowanie przekłada się na raporty dotyczące źródeł ruchu. W momencie kliknięcia przez użytkownika w element oznaczony tagami UTM, zostaje on wliczony automatycznie do raportu „Pozyskiwanie ruchu”.

Aby na bieżąco przeglądać zbierane na podstawie tagów UTM dane, musisz zalogować się do Google Analytics. Następnie rozwiń segment „Pozyskiwanie” i wybierz „Pozyskiwanie ruchu”. Tam możesz wybrać wszystkie interesujące Cię informacje dotyczące konkretnej kampanii, np.:

• sesje – źródło/medium,
• sesje – medium,
• sesje – źródło,
• sesje – platforma źródłowa,
• sesje – kampania.

Jak sprawdzić, czy kody UTM działają?

Przed wypuszczeniem kampanii zawsze upewnij się, że kod UTM działa poprawnie. Najłatwiej jest zrobić to, logując się na swoje konto Google Analytics. Przejdź do zakładki „Pozyskiwanie” i „Pozyskiwanie ruchu”. Następnie otwórz link, który został oznaczony w konkretny sposób. Śledź, czy Twoje wejście pojawi się w raporcie. Jeśli proces został przeprowadzony poprawnie, źródło ruchu powinno się zgadzać.

Alternatywnym i wygodnym rozwiązaniem jest narzędzie Google Tag Manager. Jeśli jest ono podpięte pod Twoją stronę, sprawdzisz w nim wszystkie tagi dotyczące danej kampanii. Zajmuje się on monitorowaniem ruchu w witrynie. Gdy tag UTM jest wprowadzony poprawnie i działa, to efekt swojego kliknięcia w link będzie widoczny w GTM.

Dane zbierane przez adresy URL a działania marketingowe

Tagowanie adresów URL to praktyka powszechnie znana i chętnie stosowana przez marketingowców. Wynika to z faktu, że może zdecydowanie ułatwić pracę osób będących inicjatorami akcji reklamowych. Dzieje się to na kilku zróżnicowanych poziomach. Wnioski płynące z zebranych danych mogą Ci się przydać także na późniejszych etapach rozwoju swojego internetowego biznesu.

Testy A/B

Kody UTM świetnie sprawdzają się w marketingowych testach A/B. Z ich pomocą możesz porównać dwa pomysły dotyczące konkretnej akcji. W ten sposób szybko przekonasz się, który z nich jest skuteczniejszy. Zrobisz to na stosunkowo niewielkiej grupie odbiorców, a następnie ruszysz z pełną promocją lepszego rozwiązania. W ten sposób możesz np.:

• stworzyć dwie różne wersje reklam;
• zaprojektować dwa różne Call to Action,
• umieścić przyciski w dwóch różnych miejscach,
• umieścić banery w dwóch miejscach na stronie i sprawdzić, gdzie lepiej konwertują.

Każdy z tych testów uchroni Cię przed niepotrzebnym przepalaniem budżetu na działania o niskiej skuteczności.

Śledzenie zwrotów z inwestycji

Każda kampania reklamowa to pewnego rodzaju inwestycja. „Wsadzasz” pieniądze w konkretne działanie, licząc na to, że po pewnym czasie zyski z niego przewyższą początkowy wydatek. Wiele osób po czasie zapomina jednak, jaką kwotę zainwestowało, ciesząc się z rosnących przychodów. Sprawę komplikuje dodatkowo fakt, że możesz nie być w stanie określić, jaka część ruchu czy sprzedaży pochodzi z tej konkretnej akcji reklamowej. Ostatecznie więc cieszysz się z zarobku, nie wiedząc, czy rzeczywiście jesteś „na plusie”. Powtarzające się sytuacje takiego typu, szczególnie w przypadku kosztownych kampanii, nie działają na korzyść biznesu.

Parametry UTM pozwolą Ci zmienić tę sytuację. Dzięki nim będziesz dokładnie wiedzieć, jaki ruch wygenerowało dane działanie. Łatwo więc obliczysz, czy i w jakim stopniu Twoja inwestycja się zwróciła. W przyszłości też pozwoli Ci to powtórzyć sukces lub uniknąć niepotrzebnej utraty pieniędzy. Często nawet w środku trwania kampanii możliwe będzie dostrzeżenie niepokojących sygnałów i jak najszybsze zareagowanie na nie.

Śledzenie efektywności poszczególnych kampanii reklamowych

Wiele firm w jednym momencie realizuje kilka kampanii reklamowych. Często są one podzielone na poszczególne media. Nieco inne działania prowadzone są na Facebooku, Instagramie, Google Ads czy za pomocą newslettera. Może się natomiast okazać (i bardzo często zresztą rzeczywiście tak się dzieje), że jedna akcja działa o wiele lepiej od pozostałych.

Kody UTM pozwolą Ci nie tylko śledzić każde ze źródeł, bez ryzyka pomieszania danych. Zapewnią Ci także informacje, na podstawie których szybko zorientujesz się, które działania są bezowocne. Dzięki temu zyskasz szansę na podjęcie decyzji o zmianie treści akcji lub jej przerwaniu. Zaoszczędzisz w ten sposób środki i zoptymalizujesz zyski, bez niepotrzebnego stresu wywołanego natłokiem danych.

Sprawdzanie skuteczności CTA

Wyżej wspominaliśmy o wykorzystywaniu tagów UTM przy Call to Action. Nie jest to powszechnie stosowane rozwiązanie, ale bywa niezwykle przydatne. Wystarczy tylko, że oznaczysz odpowiednim tagiem np. przyciski CTA (utm_content). Wyniki pokażą, który z nich jest skuteczniejszy i daje lepsze rezultaty.

W taki sam sposób możesz sprawdzić też m.in.:

• rozmiary przycisków,
• kolory,
• treść,
• umiejscowienie.

Nic Cię to nie kosztuje, a może znacznie poprawić konwersję na Twojej stronie. To element troski o User Experience, który może przynieść Twojej firmie realne korzyści.

Najczęstsze błędy podczas tagowania

Z pewnością nie trzeba Cię już przekonywać do tego, że kody UTM są naprawdę przydatne. Musisz jednak używać ich ostrożnie, bo mogą też sprowadzić na Ciebie sporo kłopotów. Podczas tagowania wiele osób popełnia błędy, przez które nie otrzymuje ostatecznie żadnych przydatnych informacji. Aby oszczędzić swój czas, staraj się więc unikać najczęstszych pomyłek, takich jak np.:

• brak konsekwencji przy nazewnictwie parametrów i kampanii – kwestia istotna szczególnie dla średnich i większych firm. Problematyczna podczas prowadzenia kampanii dla wielu stron internetowych. Warto przed sięgnięciem po tagi UTM stworzyć odgórne wytyczne, wyjaśniające, w jaki sposób opisywać parametry. Dzięki temu nie dojdzie do pomieszania źródeł, mediów czy nawet samych akcji promocyjnych;
• używanie naprzemiennie małych i wielkich liter – pamiętaj, że „Newsletter” i „newsletter” to dla Google Analytics dwa różne parametry. Może okazać się, że pomylenie tych wartości skutkować będzie zebraniem nieprawdziwych danych o prowadzonej kampanii;
• używanie niepotrzebnych tagów UTM – konieczne jest wykorzystanie źródła, medium i oznaczenia kampanii. Pozostałe elementy nie są obowiązkowe. Wykorzystuj je więc tylko wtedy, gdy to faktycznie potrzebne. Unikniesz w ten sposób niepotrzebnego zamieszania;
• tagowanie inków wewnętrznych – nie używaj tagów UTM do oznaczania linków wewnętrznych, znajdujących się na Twojej stronie internetowej. Takie działanie prowadzi do nadpisania źródła ruchu. Zebrane dane są więc nieprawidłowe i bezużyteczne;
• używanie znaków specjalnych i spacji – prowadzi do powstawania nieprawidłowych linków. Zamiast tego warto używać podkreślenia „_”;
• wykorzystywanie w tagach wrażliwych danych – działanie niewskazane. Lepiej unikać umieszczania w tagach imion, nazwisk, a tym bardziej haseł czy innych danych chronionych;
• nieprzetestowanie otagowanych linków – przed rozpoczęciem akcji marketingowej koniecznie upewnij się, że przygotowany adres URL działa poprawnie. Nawet jeśli parametr UTM został dodany przy użyciu profesjonalnego narzędzia, mogło dojść do pomyłki. Skutkiem takiego niedopatrzenia może być brak jakichkolwiek danych świadczących o powodzeniu lub porażce kampanii.